2024年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流驟降近90% 上海本土國(guó)企陸家嘴陷銷(xiāo)售困局丨財(cái)報(bào)觀察

面對(duì)銷(xiāo)售困局，陸家嘴也深知不得不變

中房報(bào)記者 付珊珊丨上海報(bào)道

全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.51億元，同比大幅增長(zhǎng)37.3%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為15.08億元，同比增長(zhǎng)5.31%。

這是上海本土國(guó)企上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陸家嘴”，600663.SH）交出的2024年經(jīng)營(yíng)成績(jī)單。

這一業(yè)績(jī)看似亮眼，但細(xì)究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量卻暗藏隱憂：2024年，陸家嘴經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~僅為13.16億元，同比驟降88.44%，幾乎創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅。

對(duì)于現(xiàn)金流的下滑，陸家嘴在年報(bào)中解釋稱(chēng)，是2024年住宅銷(xiāo)售回款減少以及支付梅園社區(qū)地塊土地款導(dǎo)致。

具體而言，2023年開(kāi)盤(pán)的世紀(jì)前灘·天御、世紀(jì)前灘·天匯和川沙錦繡云瀾等項(xiàng)目進(jìn)入續(xù)銷(xiāo)階段，而2024年新開(kāi)盤(pán)的陸家嘴太古源源邸（第一批）和世紀(jì)臻邸推盤(pán)面積有限，導(dǎo)致銷(xiāo)售回款同比下降；同時(shí)，子公司戎邑置業(yè)為獲取梅園社區(qū)2E8-17地塊支付大額土地出讓金，進(jìn)一步加劇現(xiàn)金流壓力。

值得關(guān)注的是，陸家嘴的短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正在積聚。截至2024年末，陸家嘴短期借款達(dá)198.14億元，同比增長(zhǎng)42.24%，疊加一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債130.23億元，短期債務(wù)合計(jì)328.37億元，但期末現(xiàn)金及等價(jià)物余額僅77.43億元，缺口高達(dá)250.94億元。這一資金鏈緊繃的現(xiàn)狀，與其收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈反差。

針對(duì)一系列問(wèn)題，4月30日中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者致電陸家嘴董秘辦，但電話無(wú)人接聽(tīng)。

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推盤(pán)縮量

項(xiàng)目去化呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)

作為上海浦東新區(qū)四大老牌國(guó)企之一的陸家嘴，成立于1990年，是上海市浦東新區(qū)國(guó)資委旗下重點(diǎn)企業(yè)。

成立初期，陸家嘴主要負(fù)責(zé)上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，因此其布局的項(xiàng)目均集中在上海浦東新區(qū)，可以說(shuō)，陸家嘴是浦東新區(qū)最重要的建設(shè)者之一，不僅打造了知名的陸家嘴金融城，近年上海熱度較高的前灘商務(wù)區(qū)也出自陸家嘴之手。

按說(shuō)擁有這樣的背景，陸家嘴不缺資源和資金。但2024年，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流卻出現(xiàn)暴跌，這背后也折射出這家地方國(guó)企的經(jīng)營(yíng)難題。

2024年，陸家嘴在上海的新增土地儲(chǔ)備近乎停滯，全年僅以34.41億元競(jìng)得浦東梅園社區(qū)商辦地塊，而同期上海土地市場(chǎng)成交金額突破3000億元，民營(yíng)房企與央企國(guó)企頻頻出手。

根據(jù)年報(bào)顯示，截至2024年末，陸家嘴住宅項(xiàng)目主要分布在上海地區(qū)和蘇州地區(qū)，但蘇州綠岸項(xiàng)目因”毒地”事件暫停開(kāi)發(fā)，實(shí)際可售資源進(jìn)一步受限。截至報(bào)告期末，陸家嘴的土地儲(chǔ)備約67萬(wàn)平方米。

在項(xiàng)目端，陸家嘴在上海市場(chǎng)呈現(xiàn)”老盤(pán)續(xù)銷(xiāo)乏力、新盤(pán)供給不足、去化兩極分化“的困境。

以續(xù)銷(xiāo)項(xiàng)目錦繡云瀾為例，該項(xiàng)目在經(jīng)歷2023年入市的高光時(shí)刻后急速降溫：2024年4月第三次加推135套房源時(shí)，實(shí)際認(rèn)購(gòu)客戶僅36組，不足推盤(pán)量的27%。據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，錦繡云瀾共有1064套房源，但截至今年4月30日，累計(jì)已售823套，仍有241套未售完，整體去化率約77%。

此外在浦東新區(qū)航頭板塊，陸家嘴錦繡瀾灣項(xiàng)目于2023年8月首批320套小高層拿證開(kāi)盤(pán)，到去年7月加推120套房源。項(xiàng)目總套數(shù)440，但截至目前已售185套，去化率僅42%。

按照陸家嘴年報(bào)中所述，2024年公司新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目包括陸家嘴太古源源?。ǖ谝慌┖褪兰o(jì)臻邸，合計(jì)推盤(pán)面積較少。

但即便是有限的新項(xiàng)目，市場(chǎng)表現(xiàn)也冷熱不均。

太古源源邸是陸家嘴與太古地產(chǎn)合作的豪宅作品，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)熱捧，目前該項(xiàng)目幾乎已經(jīng)清盤(pán)。與之對(duì)應(yīng)的是，同樣作為高端項(xiàng)目，世紀(jì)臻邸均價(jià)13.18萬(wàn)元／平方米，于2024年7月和9月共推出59套房源，但截至目前僅售出14套，整體去化率不足24%。

年報(bào)披露，2024年，陸家嘴累計(jì)住宅物業(yè)合同銷(xiāo)售面積同比下降52%至6.77萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額同比下滑49%至73.02億元，這與2023年住宅銷(xiāo)售額、面積雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

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引入大批營(yíng)銷(xiāo)人員

銷(xiāo)售費(fèi)用激增42%

面對(duì)銷(xiāo)售困局，陸家嘴也深知不得不變。

一個(gè)明顯的舉措是，錦繡云瀾項(xiàng)目在第三次加推時(shí)已經(jīng)顯露出銷(xiāo)售頹勢(shì)，但當(dāng)時(shí)項(xiàng)目仍堅(jiān)持依靠自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，到了第四批房源上架，項(xiàng)目開(kāi)啟了渠道分銷(xiāo)模式。

變化背后是陸家嘴在2024年就開(kāi)始整頓營(yíng)銷(xiāo)條線。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，陸家嘴去年下半年就調(diào)整了分管營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)，由集團(tuán)副總經(jīng)理賈偉直接分管營(yíng)銷(xiāo)工作。

與此同時(shí)，陸家嘴還引入了一批市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)人才。比如萬(wàn)科原南通營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人文穎加入陸家嘴任營(yíng)銷(xiāo)二部片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人；金茂原華東營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人邵明月加入陸家嘴任營(yíng)銷(xiāo)一部片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人；此外，金地原華東區(qū)域品牌策劃負(fù)責(zé)人耿安寧也加入了陸家嘴營(yíng)銷(xiāo)一部。

這些調(diào)整對(duì)陸家嘴的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是否會(huì)有助力短期內(nèi)還看不出效果，但在公司費(fèi)用端已經(jīng)出現(xiàn)立竿見(jiàn)影的影響。

由于加大營(yíng)銷(xiāo)投入，2024年，陸家嘴的銷(xiāo)售費(fèi)用同比激增41.83%至1.87億元，增速遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入增幅。

“渠道依賴(lài)的代價(jià)是利潤(rùn)空間的持續(xù)壓縮?！币晃幻駹I(yíng)房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，以上海市場(chǎng)為例，新房渠道傭金普遍達(dá)到2%～3%，部分遠(yuǎn)郊項(xiàng)目甚至超過(guò)5%。按陸家嘴2024年房產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)金流入95.51億元計(jì)算，僅渠道費(fèi)用就可能吞噬近2億元至3億元利潤(rùn)。

另外，從外部不斷擴(kuò)招也導(dǎo)致人力成本上升。

年報(bào)披露，2024年末陸家嘴員工總數(shù)達(dá)6250人，較2023年增加1.7%；薪酬支出總額12.98億元，人均年薪20.76萬(wàn)元，同比上漲4.6%。這一趨勢(shì)與行業(yè)整體收縮形成反差：有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年百?gòu)?qiáng)房企人均效能同比持續(xù)下滑，超六成企業(yè)實(shí)施人員優(yōu)化。

“從市場(chǎng)化房企引入管理人員，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人才，能夠看出陸家嘴試圖強(qiáng)化自身營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)能力，這種調(diào)整肯定有益處，但也伴隨一些挑戰(zhàn)，比如不同體制的企業(yè)人才能否順利融合，成本支出是否在可控范圍，等等?！鄙鲜龇科鬆I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，陸家嘴這類(lèi)企業(yè)就好比上海的“親兒子”，現(xiàn)在央企、國(guó)企要做大做強(qiáng)，陸家嘴也試圖轉(zhuǎn)型，短期出現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)波動(dòng)也比較正常，需要注意的就是不要走一些民營(yíng)房企的老路，在發(fā)展過(guò)程中平衡規(guī)模訴求與財(cái)務(wù)安全，保持長(zhǎng)久發(fā)展才是正確的路。

值班編委：李紅梅

責(zé)任編輯：李紅梅 溫紅妹

審讀：戴士潮

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