反思 | 工程機械行業(yè)發(fā)展路徑

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多年來，中國企業(yè)對規(guī)模情有獨鐘。為此，增長成為很多企業(yè)經(jīng)營的唯一主題，一切經(jīng)營活動都圍繞著營銷，企業(yè)幾乎所有預算都投入到營銷，企業(yè)所有政策也關(guān)乎營銷。當然，企業(yè)最重要的KPIs也是圍繞營銷，銷量和市場占有率。

這就是過去20中國工程機械行業(yè)的發(fā)展路徑，企業(yè)嘴上喊著“一切以客戶為中心”，行動上營銷才是一切的中心，看看每家公司營銷部與服務部的反差就一目了然。

沒有增長，企業(yè)在股票市場就無人問津。可是，創(chuàng)立企業(yè)的意義是什么？為了股東（股票）增值還是為客戶創(chuàng)造價值？多年以來，企業(yè)的經(jīng)營者都是嘴上說一套，行動上做另一套，導致客戶價值凈現(xiàn)值越來越低。

客戶購買設備是為了施工賺錢，客戶從產(chǎn)品或服務中獲得的總收益，減去客戶使用產(chǎn)品或服務的總花費，就是客戶價值的凈現(xiàn)值NPV。企業(yè)的價值既不反映在其銷量或市場占有率，也不反映在利潤總額，而是體現(xiàn)在客戶價值的凈現(xiàn)值，正如菲利普.科特勒先生所說，企業(yè)價值的凈現(xiàn)值等于其所有客戶價值凈現(xiàn)值之和。

當客戶購買設備賺不到錢時，客戶價值凈現(xiàn)值消失，企業(yè)的價值也隨之煙消云散，這正是今天行業(yè)所面臨的危機，因為客戶價值一降再降。

如果企業(yè)的發(fā)展路徑只關(guān)注提升銷量和市場地位，忽視增加客戶價值，結(jié)果就會急功近利地提高短期收益，放棄長遠利益，必將破壞行業(yè)的經(jīng)營生態(tài)，最終會危及行業(yè)中每一個玩家。

圖1：全球工程機械50強中國企業(yè)的營業(yè)額之和與卡特彼勒公司比較

圖2：全球工程機械50強中國企業(yè)的利潤之和與卡特彼勒公司比較

挖掘機曾經(jīng)經(jīng)歷過一段痛苦的時期，高機即將經(jīng)歷挖掘機當年的“滑鐵盧”，根本原因就在于企業(yè)只追求銷量和股價，忽視了客戶價值，上游銷售端長年采取激進的信用銷售，促使市場不斷地野蠻生長，導致需求端嚴重供求失衡，結(jié)果設備出租率、回款率、租金全面下行。

行業(yè)生態(tài)的破壞導致市場持續(xù)下行，將下游租賃業(yè)帶入寒冬，租賃商的財務性破產(chǎn)會帶來上游制造商的大面積應收賬款逾期，這與當年挖掘機行業(yè)如出一轍。歷史正再一次重演，而人們卻總是堅信自己會僥幸地毫發(fā)無損。

再說服務，在以營銷為中心的發(fā)展路徑中，服務就是產(chǎn)品遇到問題時，為了避免客戶抱怨、影響銷量的補救措施。如此一來，買產(chǎn)品，贈服務，“終身免費服務”的邏輯順理成章?？僧斦麢C市場下滑時，沒有服務后巿場的收益，很多代理商就只有關(guān)門一種選擇。

很多企業(yè)對經(jīng)營中的困難缺乏認知，對發(fā)展路徑的思維邏輯混亂，整機銷售不可能一直增長，企業(yè)必須居安思危。成熟市場數(shù)十年的經(jīng)驗和教訓證明，服務能增加客戶粘度，是帶來指數(shù)級增長的助推器。可惜，很多企業(yè)管理者都缺少這樣的認知。

中國工程機械行業(yè)正在面臨危機，一些人卻不斷強調(diào)行業(yè)的規(guī)模和進步，而不是做出改變。在中國這個世界上最大的工程機械市場之一，卻出現(xiàn)企業(yè)大面積虧損的局面，難道不讓人感到痛心嗎？如果中國企業(yè)不改變發(fā)展思路，海外市場的結(jié)局也可想而知。

事實證明，行業(yè)片面追求規(guī)模、忽視客戶價值的發(fā)展路徑是死路一條，是時候理性思考行業(yè)生態(tài)了！如果企業(yè)真正把用戶放在業(yè)務發(fā)展的中心，就不會出現(xiàn)今天這種局面。

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