【觀局】約翰迪爾撤出中國(guó)的背后，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的“這本經(jīng)”你們真的參透了嗎？！

【鐵甲網(wǎng) 原創(chuàng)】最近這段時(shí)間，大家都在津津樂(lè)道地談?wù)撘粋€(gè)話題。那就是前不久，來(lái)自約翰迪爾的相關(guān)消息稱，自2021年11月1日起，約翰迪爾將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售。截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國(guó)授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

不可否認(rèn)的是，就約翰迪爾而言，且不說(shuō)其工程機(jī)械板塊，單說(shuō)他作為一家擁有著184年悠久歷史的世界500強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)機(jī)行業(yè)巨頭，從其1976年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，根植中國(guó)農(nóng)業(yè)天地45年之久，為我國(guó)的農(nóng)機(jī)及農(nóng)藝事業(yè)都做出了非常大的貢獻(xiàn)，這點(diǎn)上是非常值得肯定的。到今天為止，約翰迪爾的拖拉機(jī)、采棉機(jī)等設(shè)備都是該行業(yè)里頂級(jí)品質(zhì)的代表。

我們?cè)倩氐浇裉斓闹黝}，“約翰迪爾撤出中國(guó)”，其實(shí)我們?nèi)绻麖倪^(guò)去十幾年里細(xì)細(xì)盤點(diǎn)，曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果又撤出的國(guó)外品牌企業(yè)也不在少數(shù)，緣何“約翰迪爾”就引起了人們的熱議呢？關(guān)鍵還是在于國(guó)外企業(yè)的“體量和影響力”，之前那些進(jìn)進(jìn)出出的國(guó)外小品牌，或小體量企業(yè)，它們本身于中國(guó)市場(chǎng)的存在與否，不會(huì)對(duì)中國(guó)用戶或某一個(gè)分支行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。然而約翰迪爾不一樣??！這支“強(qiáng)鹿”本身就是世界農(nóng)機(jī)行業(yè)的翹楚，而且還是世界500強(qiáng)企業(yè)。雖說(shuō)，它的工程機(jī)械業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但它在世界工程機(jī)械力量格局中，始終是占據(jù)重要份量的。

聽到“約翰迪爾撤出中國(guó)”這個(gè)消息，筆者陷入了沉思，因?yàn)閹啄昵埃约鹤鳛樾袠I(yè)媒體人士，受邀參觀了位于中國(guó)天津的約翰迪爾工程機(jī)械和發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)工廠。筆者依然還清晰記得，在工廠辦公樓前，那只象征著約翰迪爾“積極、奮進(jìn)”企業(yè)進(jìn)取精神的金色小鹿，它昂揚(yáng)著頭，努力地在跳躍。甚至，筆者還記起了，同樣在那一年年中的六一國(guó)際兒童節(jié)那天，約翰迪爾發(fā)布聲明，其正式收購(gòu)德國(guó)知名路面設(shè)備公司——維特根集團(tuán)?？梢韵胂蟠舜问召?gòu)的份量，一個(gè)是土石方機(jī)械王者，一個(gè)是道路建設(shè)機(jī)械王者，從此，一個(gè)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)“巨艦型”企業(yè)將由此誕生！那個(gè)時(shí)候的約翰迪爾是怎樣的雄心壯志，我們當(dāng)時(shí)都能體會(huì)到。

其實(shí)當(dāng)筆者聽到，約翰迪爾將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售的相關(guān)消息，自己不禁要問(wèn)“為什么？”經(jīng)過(guò)冷靜而完整思考之后，筆者能夠想到的原因可能來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是只能在我們心里體會(huì)，不能直接言傳的因素。我們都知道，約翰迪爾的主力業(yè)務(wù)板塊是農(nóng)機(jī)領(lǐng)域，那么，這樣一家擁有國(guó)際影響力的世界500強(qiáng)企業(yè)，要如何平衡中美之間的分歧，像之前的新疆棉事件。具體細(xì)節(jié)，我們這些局外人自然無(wú)法知曉，不過(guò)所謂現(xiàn)在我們能夠看到的“結(jié)果”就是中間某些“過(guò)程”的反饋，這個(gè)方面就只能大家心里自己揣摩了。

另外一個(gè)就是回到工程機(jī)械的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律上來(lái)看這個(gè)事件?？傮w而言，以約翰迪爾為代表的國(guó)外品牌走到撤出中國(guó)市場(chǎng)的地步，這是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的一個(gè)過(guò)程和階段性結(jié)果。注意，我這里沒(méi)有說(shuō)它是一個(gè)“結(jié)局”，一會(huì)我還會(huì)在后文中為大家解釋“撤出中國(guó)”為什么并非“結(jié)局”，只是“暫停”而已。

早在今年7月，筆者就聽聞，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國(guó)代理商發(fā)出的“中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中宣布過(guò)上述決定。當(dāng)然，對(duì)此也有很多媒體都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，加之之前關(guān)閉寧波工廠，再到關(guān)閉天津發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，有人說(shuō)這是在優(yōu)化其在中國(guó)的布局。不過(guò)筆者想，與其說(shuō)是“優(yōu)化”，不如說(shuō)是“無(wú)奈”。曾經(jīng)，歐美和日韓品牌云集挖掘機(jī)銷售品牌榜。不過(guò)，隨著中國(guó)本土挖掘機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，客戶的選擇如今更偏向于中國(guó)的本土品牌。而且進(jìn)入2021年以來(lái)，挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月同比下滑嚴(yán)重，最近幾個(gè)月挖機(jī)銷量持續(xù)走低。在這樣的背景之下，中國(guó)市場(chǎng)留給外資品牌的生存空間正在逐漸減小。最后當(dāng)銷售的整機(jī)數(shù)量還沒(méi)有生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)多，多余的發(fā)動(dòng)機(jī)要給誰(shuí)配套呢？自然，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠就沒(méi)有存在的必要了。情況繼續(xù)惡化，就會(huì)出現(xiàn)“撤出中國(guó)市場(chǎng)”的現(xiàn)象。

其實(shí)，對(duì)于“約翰迪爾撤出中國(guó)”，筆者更想了解和探尋的是這個(gè)事件背后的深層次原因。對(duì)于，之前亦或是當(dāng)下，一些國(guó)外品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，像此次事件中的約翰迪爾，或者說(shuō)只在中國(guó)生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)的一些品牌，筆者不禁要試問(wèn)，對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，你們真的參透了嗎？！

誠(chéng)然，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展和積累，中國(guó)已然成為世界上最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。然而，相比于國(guó)外市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)超級(jí)大且超級(jí)復(fù)雜的混合體，它允許任何商家的表演和發(fā)揮，尤其是在中國(guó)躍居成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，這里的基建層出不窮，這里的經(jīng)濟(jì)極度繁榮，這些都應(yīng)該是那些國(guó)內(nèi)外工程機(jī)械各大廠商生存的沃土。

但是僅僅了解了這些面兒上的局面或者表現(xiàn)，那你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真正了解還不夠深入。不是說(shuō)，國(guó)外的商家品牌不懂中國(guó)市場(chǎng)的客戶所需或各種規(guī)章制度，甚至是一些潛規(guī)則。筆者在上文中提到了“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)超級(jí)大且超級(jí)復(fù)雜的混合體”，之所以使用了“復(fù)雜”兩個(gè)來(lái)形容中國(guó)市場(chǎng)，那就說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)，尤其是工程機(jī)械市場(chǎng)的起源、發(fā)展到興盛，其中有很多合乎一般市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)，外資單位也都能看懂，但是也有很多不同于國(guó)外市場(chǎng)的表現(xiàn)或法則。

為什么說(shuō)在有些方面，中國(guó)市場(chǎng)是不同于國(guó)外市場(chǎng)的呢？這就得往深遠(yuǎn)處延伸，因?yàn)楣こ虣C(jī)械市場(chǎng)背后一定是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程，而經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背后就是當(dāng)前國(guó)家所處的歷史階段，這個(gè)階段是如何形成的，這一階段里整個(gè)國(guó)家有怎樣獨(dú)特的特殊形式或發(fā)展片段，都將對(duì)國(guó)家的各種產(chǎn)業(yè)及從業(yè)者形成潛移默化的影響。

這樣說(shuō)，可能有一部分人還不太明白。那么，筆者就從頭上來(lái)講，先放一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就是1840年的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。在那之前，古老的中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期屹立于世界之巔的農(nóng)耕型國(guó)家?？梢哉f(shuō)我們是從盤古開天、女媧造人的時(shí)代走來(lái)，一走就是上萬(wàn)年時(shí)間，而中國(guó)有了所謂國(guó)家形態(tài)的歷史也有四千年的時(shí)間。走著走著，我們發(fā)現(xiàn)與我們同時(shí)起跑的很多民族和國(guó)家相繼湮滅于歷史的長(zhǎng)河中了，而我們成為了世界上唯一一個(gè)不間斷的文明。不過(guò)到了1840年，西方資本主義國(guó)家用堅(jiān)船利炮轟開了古老中國(guó)的大門。自此，那個(gè)時(shí)段里幾乎所有的中國(guó)人把所有的精力都放到抵御外侮的進(jìn)程中，就是要求生存。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、甲午海戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)人是一敗再敗，然而也是敗而再戰(zhàn)、絕不屈服，直至贏得全民抗戰(zhàn)的最后勝利！

所有很多人曾問(wèn)筆者，你們中國(guó)怎么就沒(méi)有百年的企業(yè)？像歐洲的某某，美國(guó)的某某，日本的某某。筆者會(huì)告訴他，那是你們國(guó)家的歷史很短，經(jīng)歷的災(zāi)難和逆境比較少。在那段極其屈辱的百年歷程中，中國(guó)人所有的精力都投入到了抗擊侵略、爭(zhēng)取民族生存的斗爭(zhēng)中。你們國(guó)家的企業(yè)能夠延續(xù)百年是值得學(xué)習(xí)的，但我們古老的民族和國(guó)家能夠在幾乎所有的資本主義國(guó)家的欺凌中，在歷史最低谷中奮起神威，最終走上民族和國(guó)家的復(fù)興之路，這難道不比經(jīng)營(yíng)幾個(gè)百年企業(yè)更具難度和成就感嗎？！

正鑒于此，到了49年新中國(guó)建國(guó)，中國(guó)人才迎來(lái)了真正開始建設(shè)的階段。之前是一個(gè)純粹的農(nóng)耕國(guó)家，到了建國(guó)十年后，我們才成為一個(gè)有初步工業(yè)化基礎(chǔ)的國(guó)家。再到改革開放，中國(guó)開始大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，中國(guó)又經(jīng)過(guò)四十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，到現(xiàn)在中國(guó)才能夠成為全世界工業(yè)門類最全的一個(gè)工業(yè)大國(guó)。但即便是這樣，我們依然還沒(méi)有成為工業(yè)強(qiáng)國(guó)。

筆者為什么要把這些說(shuō)的如此詳細(xì)呢？就是要告訴大家，和國(guó)外一個(gè)階段一個(gè)階段的發(fā)展不一樣。百年前，我們還處于封建社會(huì)，建國(guó)前，我們還是一個(gè)農(nóng)耕國(guó)家，所以中國(guó)人是用幾十年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。很多客觀情況都是具有“中國(guó)特色”。比如前不久央視播放的一部關(guān)于國(guó)民黨戰(zhàn)犯的電視劇《特赦1959》里面有個(gè)情節(jié)就很能說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)時(shí)剛建國(guó)，邀請(qǐng)?zhí)K聯(lián)的專家指導(dǎo)首都北京燈泡廠的建設(shè)，結(jié)果蘇聯(lián)專家規(guī)劃的發(fā)展路徑雖然非常正確，但用時(shí)太長(zhǎng)，根本無(wú)法滿足首都北京老百姓對(duì)于電燈泡的需求。于是這個(gè)燈泡廠只有采取更加符合中國(guó)國(guó)情的建設(shè)方案，一邊建廠，一邊研發(fā)、一邊生產(chǎn)。這就是中國(guó)特色。

講得再透徹一點(diǎn)，那就是改革開放四十年來(lái)，中國(guó)幾乎是用了幾十年時(shí)間走完了西方發(fā)達(dá)國(guó)家好幾百年的發(fā)展歷程。在這樣一種跳躍式的發(fā)展節(jié)奏之下，必然存在很多不合理之處。就工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)而言，在零部件產(chǎn)業(yè)不是特別完備，再制造和后市場(chǎng)業(yè)務(wù)覆蓋率不高的情況下，中國(guó)已經(jīng)成為了世界上最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。這是中國(guó)之幸，然而也意味著工程機(jī)械企業(yè)，尤其是外國(guó)工程機(jī)械企業(yè)在看待中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的問(wèn)題上，不能以一貫的觀點(diǎn)去判斷中國(guó)市場(chǎng)的性質(zhì)和階段。

回到我們要講的主題，像卡特彼勒和約翰迪爾可以將國(guó)外市場(chǎng)培育成相對(duì)規(guī)范的市場(chǎng)，但是中國(guó)的市場(chǎng)情況卻不是一兩家巨頭企業(yè)能夠掌控的。比如，國(guó)外的個(gè)人用戶他們購(gòu)買一臺(tái)挖機(jī)或一臺(tái)農(nóng)用拖拉機(jī)，他們會(huì)非常精心地保養(yǎng)，他們的這些機(jī)械就是要傳代的，爺爺用過(guò)，孫子依然能使用。而中國(guó)的用戶是在相對(duì)“性價(jià)比”的基礎(chǔ)之上，去看或選擇相對(duì)的高品質(zhì)。不是說(shuō)中國(guó)人不懂得設(shè)備要養(yǎng)護(hù)的道理，是因?yàn)槲覀兊膰?guó)家的城鎮(zhèn)化還沒(méi)有達(dá)到歐美那么高，我們的工程機(jī)械市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)展到成熟階段。

中國(guó)人購(gòu)買設(shè)備主要看它能夠產(chǎn)生多少價(jià)值，甚至很多時(shí)候是一直造，連續(xù)干，直到報(bào)廢或當(dāng)二手出售為止才算，由此帶來(lái)了環(huán)境的污染也在所不惜。筆者當(dāng)然知道這樣不好，不過(guò)當(dāng)我們國(guó)家真正富足了，我們也有高福利作為生活的基本保障，我們自然能夠享受悠閑。目前這個(gè)階段，指望中國(guó)用戶完全接受約翰迪爾這樣質(zhì)量高且價(jià)格也高的產(chǎn)品設(shè)備，幾乎是不可能成立的，尤其是在中國(guó)本土挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的現(xiàn)在。所以像卡特彼勒才推出了GX系列挖掘機(jī)，放下世界頂尖工程機(jī)械品牌“高端”的身價(jià)，走上了親民的路線。但是它的主力還是那些高端設(shè)備，那么在產(chǎn)量這塊，就算卡特彼勒再努力，也無(wú)法完成超越三一挖機(jī)的產(chǎn)量的。這就是自身定位和市場(chǎng)特性決定的。

我再用兩個(gè)更形象的實(shí)例，你聽了就徹底明白了。比如在手機(jī)和筆記本電腦領(lǐng)域內(nèi)，美國(guó)的蘋果都有非同尋常的影響力，但是并不是所有的中國(guó)用戶都接受蘋果的品牌，其中有本身就不喜歡這個(gè)品牌的，但是更多的中國(guó)用戶還是在考慮了“相對(duì)性價(jià)比”之后，認(rèn)為一個(gè)日常使用的手機(jī)或者筆記本電腦沒(méi)有必要買那么貴的，手機(jī)用小米、榮耀、oppo和vivo不就好了，筆記本則用華碩、聯(lián)想、戴爾、惠普等等。所以，對(duì)于當(dāng)前這個(gè)階段的工程機(jī)械用戶來(lái)講，他們就是首選性價(jià)比，然后在其中再選擇優(yōu)者。

其實(shí)這個(gè)過(guò)程也是工程機(jī)械在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)自然階段。想當(dāng)年，我們什么也沒(méi)有，只能選擇國(guó)外品牌的機(jī)械，后來(lái)我們開始了簡(jiǎn)單的模仿制造，并且我們通過(guò)不斷地發(fā)展，掌握到了核心的技術(shù)，中國(guó)本土的品牌設(shè)備開始逐漸占據(jù)市場(chǎng)，隨著科技的進(jìn)一步提升，國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)備越來(lái)越好，雖然暫時(shí)還無(wú)法超越卡特彼勒、約翰迪爾，但是對(duì)于中國(guó)龐大的市場(chǎng)，中國(guó)用戶有了自己更多的選擇。自然這個(gè)時(shí)候，國(guó)外的品牌就要受到嚴(yán)重的擠壓，中國(guó)自己的品牌廠家本身就具有“天時(shí)地利人和”的諸多有利因素，它只是沒(méi)有達(dá)到外資品牌的那種“絕對(duì)”高品質(zhì)。中國(guó)品牌的工程機(jī)械已經(jīng)完全能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前的一般工況，大家的選擇都趨向于本土品牌了，而且中國(guó)用戶不指望讓一個(gè)工程機(jī)械能夠?qū)崿F(xiàn)“傳代”，他們要考慮的就是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)了收獲財(cái)富的價(jià)值就可以了。

確實(shí)，相比于歐美80%的城鎮(zhèn)化率來(lái)看，中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐還有很大的推進(jìn)余地。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，中國(guó)整體的建設(shè)空間還是巨大的，對(duì)于基礎(chǔ)建設(shè)所需的工程機(jī)械來(lái)講，更意味著有很大的機(jī)遇在等待著這些工程機(jī)械企業(yè)。而且，中國(guó)的人口和城鎮(zhèn)都集中在東部地區(qū)，廣大的西部和中部地區(qū)還有很大的建設(shè)空間，這對(duì)于工程機(jī)械企業(yè)來(lái)講都是難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以，從這個(gè)層面來(lái)看，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展到成熟階段。

一個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)發(fā)展的成熟標(biāo)志有很多，比如產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶數(shù)量、產(chǎn)品的科技含量、再制造的成熟程度、后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的占比份額等等。如果單從頭兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)工程機(jī)械的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和用戶數(shù)量在世界都是拔得頭籌的，但光有這兩項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)依然算不上成熟。中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品雖然經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力發(fā)展，在科技化、智能化方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在關(guān)鍵零部件方面，尤其是液壓、動(dòng)力、傳動(dòng)、系統(tǒng)控制等領(lǐng)域還需付出更大的努力去提升。而對(duì)于再制造和后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，更是從這幾年才逐漸認(rèn)識(shí)到它們的重要性進(jìn)而推廣的，相比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家工程機(jī)械后市場(chǎng)業(yè)務(wù)所占的份額，我們還有很長(zhǎng)一段路要走。所以，從產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的角度來(lái)看，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟，我們的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)還有很大提升空間。

所以我們?cè)谶@里講一講前面隱藏的一個(gè)問(wèn)題，為什么筆者講此次“約翰迪爾撤出中國(guó)”并非“結(jié)局”，只是“暫停”而已。正如上文分析，當(dāng)前中國(guó)，無(wú)論是城鎮(zhèn)化率，還是工程機(jī)械市場(chǎng)的成熟程度，都不是很高，也沒(méi)有達(dá)到歐美的水準(zhǔn)。中國(guó)的發(fā)展空間很大，那么也就意味著我們中國(guó)也有達(dá)到高城鎮(zhèn)化率的那一天，也有工程機(jī)械逐漸完善最終走向“完全成熟”的那一天。對(duì)于約翰迪爾這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)來(lái)講，今天可以因?yàn)楦鞣N戰(zhàn)略調(diào)整可以撤出中國(guó)，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)具有的絕對(duì)潛力和價(jià)值，等到我們的市場(chǎng)真正規(guī)范和機(jī)主用戶的使用理念真正改變，市場(chǎng)真正成熟的時(shí)候，它絕對(duì)是要回來(lái)的。這同樣也是符合國(guó)外品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的。

在約翰迪爾撤出中國(guó)的背后，你看到了什么呢？筆者只能說(shuō)，企業(yè)的進(jìn)出某個(gè)市場(chǎng)都是其自身做出的戰(zhàn)略研判而帶來(lái)的調(diào)整。不過(guò)，這件事也能客觀說(shuō)明了當(dāng)前階段下，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的“這本經(jīng)”越來(lái)越難念了。

原創(chuàng)文章，作者：鐵甲網(wǎng)  任立 。本文系鐵甲網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感謝您的閱讀與關(guān)注。歡迎大家積極投稿，審核通過(guò)后署名發(fā)布，投稿郵箱：market@cehome.com