薛小平：國(guó)產(chǎn)大象出海的軟肋是什么--中國(guó)工程機(jī)械出海雜談(2)

引子

前些日子，本人受海通證券邀請(qǐng)參加在北京舉辦的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)沙龍，討論了工程機(jī)械行業(yè)出海的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的話(huà)題。顯然，隨著行業(yè)產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)不盡人意，中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展顯示著更多的不確定性。繼續(xù)本人的不出海就出局與出海后快出局--工程機(jī)械出海的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)能過(guò)剩的巨大能量如何釋放到全世界？--中國(guó)工程機(jī)械出海雜談(1)的兩篇文章，接下來(lái)就國(guó)產(chǎn)品牌大象（大型工程機(jī)械制造商）出海的痛點(diǎn)相關(guān)話(huà)題做一些議論。

筆者只是以自身幾十年的從業(yè)過(guò)程，曾經(jīng)在海外市場(chǎng)的親身經(jīng)歷，對(duì)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)出海做一些多視角的觀(guān)察和議論。都是筆者個(gè)人之見(jiàn)，瞎子摸象，同時(shí)還要避開(kāi)敏感話(huà)題，三言?xún)烧Z(yǔ)，難免支離破碎和局限性。希望對(duì)感興趣者有點(diǎn)參考價(jià)值。

• 一、國(guó)產(chǎn)的大象的實(shí)力

硬實(shí)力：絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比

新中國(guó)成立時(shí)，沒(méi)有工程機(jī)械制造業(yè)。從建國(guó)初期蘇聯(lián)援建下開(kāi)始，到改革開(kāi)放，在國(guó)家的“引進(jìn)、消化、吸收”的產(chǎn)業(yè)政策下，對(duì)世界名牌產(chǎn)品測(cè)繪仿制、技術(shù)引進(jìn)、最終到自行研發(fā)，快速地獲取世界先進(jìn)技術(shù)，從而規(guī)?；纳a(chǎn)，大大縮短了與國(guó)外先進(jìn)水平的差距。形成徐工、三一 、中聯(lián)、臨工、柳工、山河智能等國(guó)產(chǎn)品牌大象群體，用了大約70年時(shí)間，形成了中國(guó)特色的系列產(chǎn)品，其最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比：同樣的價(jià)格，找不出比它更好的產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)，找不到比它更低的價(jià)格。這是中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)大的硬實(shí)力。

軟實(shí)力：中國(guó)式的以營(yíng)銷(xiāo)為中心的管理體系

以中國(guó)市場(chǎng)為中心，以產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈和代理商。企業(yè)的一切活動(dòng)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、地毯式“轟炸”、價(jià)格戰(zhàn)等等營(yíng)銷(xiāo)手段，還動(dòng)員社會(huì)資本下的融資銷(xiāo)售，挖掘一切可能的政府和民間各類(lèi)相關(guān)社會(huì)資源直銷(xiāo)或促銷(xiāo)等等組合營(yíng)銷(xiāo)策略，形成多元化的中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)體系。如此多元的立體交叉的營(yíng)銷(xiāo)體系，是國(guó)產(chǎn)品牌大象在中國(guó)市場(chǎng)有力的軟實(shí)力。

• 二、海外品牌大象的軟硬實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)的失落

絕大多數(shù)海外品牌大象，對(duì)其產(chǎn)品是奉行為：高性能、高質(zhì)量，和高價(jià)格的產(chǎn)品體系，即管理理念是：以服務(wù)為中心的理念和管理（閉環(huán)）體系。盡管如此軟硬實(shí)力的理念，不僅僅是其理論上更是符合現(xiàn)代商業(yè)的新思想，也是多年來(lái)，海外品牌大象在全球市場(chǎng)致勝的法寶。遺憾的是，奉行如此經(jīng)營(yíng)理念的海外大象在中國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有獲得成功，不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)份額的全面跌落，最終許多海外巨頭選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，或躺平式的經(jīng)營(yíng)。而且，為了適合中國(guó)市場(chǎng)的生存環(huán)境，如今也在修正自身的原有經(jīng)營(yíng)理念（在本人專(zhuān)著《二十年博弈—中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的巨變》中，對(duì)此有詳細(xì)討論，非常遺憾其中約五萬(wàn)多文字內(nèi)容，通不過(guò)審查而被刪除，但其內(nèi)容仍然基本的描述了如此的變化過(guò)程。此處不再多議。）

三、國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力呈現(xiàn)的環(huán)境和條件

1.中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境

以下圖為示，可以清晰的看出，中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下工程機(jī)械市場(chǎng)的復(fù)雜性。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，除了自身多年的奮力拼搏和艱苦奮斗，肯定離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性環(huán)境。

中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)每一次起起伏伏，國(guó)產(chǎn)品牌大象每一次的商機(jī)，都與國(guó)家宏觀(guān)政策相關(guān)的變化有著直接的因果關(guān)系（詳見(jiàn)筆者中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)下滑多久？工程機(jī)械市場(chǎng)又一輪的繁榮來(lái)臨了？兩文）。

2.社會(huì)化的售后服務(wù)體系

如下圖所示，如果了解中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的實(shí)情，就不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不論是海外巨頭還是國(guó)產(chǎn)品牌大象銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上近一千萬(wàn)臺(tái)套的產(chǎn)品的售后服務(wù)，90%以上是由兔子螞蟻（中小微企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者）完成的，市場(chǎng)上80%以上的售后零配件也是兔子螞蟻銷(xiāo)售的。對(duì)此，筆者給予這種市場(chǎng)現(xiàn)象的存在，命名為：社會(huì)化的售后服務(wù)體系，它的組成是全國(guó)342.5家工程機(jī)械相關(guān)注冊(cè)企業(yè)（2024年6月國(guó)家企查數(shù)據(jù)）和數(shù)百萬(wàn)的螞蟻群體。而全國(guó)海內(nèi)外所有品牌大象在中國(guó)市場(chǎng)的售后服務(wù)人員不足一萬(wàn)五千人（2024年）。相關(guān)內(nèi)容可參考筆者市場(chǎng)專(zhuān)著二十年博弈—中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的巨變此處不再多議。

四、國(guó)產(chǎn)品牌出海的軟肋

討論所謂“軟肋”的意義，都是對(duì)強(qiáng)者而言，是對(duì)強(qiáng)者內(nèi)在強(qiáng)弱要素的比較優(yōu)勢(shì)分析。國(guó)產(chǎn)品牌大象，無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)者。而中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)者，出海拼搏，它的軟肋可能會(huì)是什么呢？

1.中國(guó)式的軟實(shí)力的局限性

中國(guó)式的以營(yíng)銷(xiāo)管理為中心的經(jīng)營(yíng)理念體系，是否可以適應(yīng)海外的市場(chǎng)，除了地緣沖突，就行業(yè)本身的業(yè)務(wù)屬性看，海外市場(chǎng)因地域和時(shí)間形成的市場(chǎng)需求的非集中度，以產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理體系是否有效？廣種薄收的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，能否承擔(dān)起當(dāng)?shù)貜?fù)雜多變環(huán)境造成的高成本經(jīng)營(yíng)的需求？如果沒(méi)有當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資本的介入，銷(xiāo)售中的重要手段的融資銷(xiāo)售如何開(kāi)展？尤其是牽扯所在國(guó)家不同的法律體系，銷(xiāo)售回款的債權(quán)債務(wù)問(wèn)題如何解決？

1. 2.80% 以上的售后服務(wù)誰(shuí)來(lái)完成？

現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)大象的在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式，如前所述，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上對(duì)自身產(chǎn)品的售后服務(wù)只是承擔(dān)了不足20% 的業(yè)務(wù)覆蓋，如果在海外市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)如此管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念，80%以上的售后服務(wù)工作由誰(shuí)來(lái)完成呢？顯然，全世界任何一個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)，都沒(méi)有中國(guó)這樣數(shù)以百萬(wàn)的兔子螞蟻，更不存在筆者所命名為的社會(huì)化的售后服務(wù)體系。

1. 3.國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和代理商跟隨出海的可能性

大多數(shù)工程機(jī)械產(chǎn)品的生態(tài)壽命是8-15年，如果對(duì)海外的銷(xiāo)售設(shè)備也要承擔(dān)起全生態(tài)鏈的服務(wù)，不是僅僅簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要自身的管理理念和管理體系的改變及屬地化，更需要國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品上下游供應(yīng)鏈和代理商跟隨出海。

可就現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)情，供應(yīng)鏈和代理商在內(nèi)卷和上下游的殘酷商業(yè)利潤(rùn)擠壓下，度日艱難，如果不能預(yù)期跟隨國(guó)產(chǎn)品牌大象出海后有更大的商業(yè)利益收獲，他們會(huì)積極的配合，或者跟隨品牌大象出海同甘共苦的去拼搏嗎？

• 五、強(qiáng)者的認(rèn)知慣性

所謂強(qiáng)者，一定是在某個(gè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有顯著的成就的成功者，而傲慢與偏見(jiàn)，是強(qiáng)者體內(nèi)的寄生物，所謂虎心鄙?！?/strong>