服務 l 讓服務利潤鏈發(fā)揮作用（2）

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客戶忠誠度推動盈利和增長

為了實現(xiàn)利潤最大化，近二十年來，管理者們一直在追求成為行業(yè)第一或第二。然而，最近軟件和銀行等服務行業(yè)新的測量標準表明，客戶忠誠度是利潤的更重要決定因素（參見弗雷德·賴克霍爾德和小厄爾.塞薩，“零缺陷：質量源于服務”，《哈佛商業(yè)評論》，1990年9月至10月）。賴克霍爾德和塞薩估計，客戶忠誠度提高5%可以帶來25%至85%的利潤增長。他們得出的結論是，以客戶忠誠度來衡量市場份額的質量與份額數(shù)量本身一樣值得關注。

芝加哥第一銀行總部位于俄亥俄州哥倫布市，開發(fā)了一套復雜的系統(tǒng)來跟蹤涉及客戶忠誠度和滿意度的多個因素。芝加哥第一銀行曾經(jīng)嚴格地由財務指標驅動，而現(xiàn)在每季度都會測量客戶保持率，每位客戶使用的服務數(shù)量或關系深度，以及客戶滿意度水平。根據(jù)這些信息得出的策略有助于解釋為什么芝加哥第一銀行近年來的資產(chǎn)回報率是其競爭對手的兩倍以上。

客戶滿意度推動客戶忠誠度

領先的服務企業(yè)目前正在嘗試量化客戶滿意度。例如，施樂公司每年對48萬名客戶進行產(chǎn)品和服務滿意度調查，采用從1（低）到5（高）的五分制，已經(jīng)進行了幾年。施樂的目標是到1993年底實現(xiàn)4分（滿意）和5分（非常滿意）的客戶達到100%。但是1991年施樂對滿意度評分給予4分和5分的客戶分析發(fā)現(xiàn)，客戶非常滿意還是滿意，其實際忠誠度有很大差異，給施樂打5分的客戶再次購買施樂設備的可能性是打4分客戶的六倍。

這一分析促使施樂加大力度創(chuàng)造“信徒”——軟件生產(chǎn)商和分銷商 財捷（Intuit）首席執(zhí)行官斯科特·庫克（Scott D. Cook）創(chuàng)造的術語，描述客戶非常滿意，以至于他們將不熟悉的產(chǎn)品或服務轉變?yōu)楫a(chǎn)品或服務。目前，施樂管理層希望通過提升服務水平和保證客戶滿意度，到 1996年底實現(xiàn)100%的信徒（即5分）。但對于施樂的盈利能力來說，同樣重要的是避免產(chǎn)生“恐怖分子”：非常不滿的客戶，以至于他們利用每一個機會公開抱怨服務質量差。“恐怖分子”可以接觸到數(shù)百名潛在客戶。在某些情況下，他們甚至會阻止熟人嘗試購買某種服務或產(chǎn)品（參見圖“有一種滿意的客戶叫忠誠”）。

有一種滿意的客戶叫忠誠

價值驅動客戶滿意度

今天的客戶非常注重價值。這到底意味著什么？客戶告訴我們，價值是指他們收到的結果與總成本（包括價格和客戶在獲取服務時產(chǎn)生的其他成本）之間的關系。前進保險公司（Progressive Insurance）正是通過快速處理和支付索賠而為客戶創(chuàng)造了這種價值，而投保人幾乎不需要付出任何努力。公司出險團隊成員飛往重大事故現(xiàn)場，提供交通、住房等支持服務，并快速處理索賠，通過減少法律成本并實際將更多資金交到受害方手中，出險團隊足以彌補公司因維持團隊而產(chǎn)生的額外費用。此外，出險團隊為客戶提供價值，這有助于解釋為什么前進保險是財產(chǎn)和意外傷害保險行業(yè)利潤率最高的公司之一。

員工生產(chǎn)力驅動價值

在美國第七大國內(nèi)航空公司西南航空，員工生產(chǎn)力的驚人故事每天都在發(fā)生。公司14,000名員工中有86%加入了工會，職位的設計讓員工在必要時可以從事多項工作。飛行時刻表、航線和公司慣例，例如開放式座位和使用簡單、顏色編碼、可重復使用的登機牌，使得每天登機的乘客數(shù)量比競爭對手航空公司多三到四倍。事實上，西南航空三分之二的航班在15分鐘內(nèi)下機并重新登機。由于飛機出勤率和短途航線不需要機組人員長時間停留，西南航空的飛行員和飛機利用率比主要競爭對手高出約40%：其飛行員平均每月飛行70小時，而其他航空公司為50小時，這些因素解釋了該公司如何能夠在其進入的市場中機票比現(xiàn)有票價低60%至70%。

盡管西南航空公司不分配座位、不提供餐食或將其預訂系統(tǒng)與其他航空公司整合，但客戶對其價值的認知非常高?？蛻魧ξ髂虾娇疹l繁的出發(fā)、準時的服務、友好的員工和低廉的票價給予高度評價。西南航空的管理層深知這一點，因為其主要營銷研究部門（即14,000名員工）每天都與客戶保持聯(lián)系，并向管理層報告其調查結果。

此外，美國聯(lián)邦航空管理局的績效測量標準顯示，在所有主要航空公司中，西南航空經(jīng)常實現(xiàn)準點到達率最高、投訴數(shù)量最低以及每 1,000 名乘客丟失行李索賠最少的水平。與西南航空每個座位里程的低廉票價相結合，與大多數(shù)國內(nèi)競爭對手相比，這些指標表明西南航空的員工創(chuàng)造了更高的價值。西南航空已經(jīng)連續(xù)21年盈利，并且是1992年唯一一家實現(xiàn)盈利的大型航空公司（參見圖“西南航空與其競爭對手的比較”）。

西南航空與其競爭對手比較

（未完待續(xù)）

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