反思 | 工程機(jī)械代理商還有機(jī)會(huì)嗎？

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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年8月全國(guó)247家鋼企只有21%盈利，一年前盈利企業(yè)還近65%。中國(guó)金屬材料流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)件秘書(shū)長(zhǎng)陳雷鳴認(rèn)為：未來(lái)30%以上的鋼企要退出，70-80%的貿(mào)易商會(huì)消失。

工程機(jī)械行業(yè)的處境與此何其相似，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，80%的代理商虧損，在殘酷現(xiàn)實(shí)面前，代理商如果不能丟掉幻想，將不得不面對(duì)更慘痛的代價(jià)。

代理制經(jīng)歷了近百年的歷史，也是國(guó)際品牌和成熟市場(chǎng)最成功的分銷(xiāo)模式，可卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了“水土不服”，越演越烈的價(jià)格戰(zhàn)和免費(fèi)服務(wù)的政策，非理性地追求市場(chǎng)占有率，讓代理制之路越走越窄，前途渺茫。

上圖是筆者2017年培訓(xùn)中的一張圖，形象地說(shuō)明了工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)模式給代理商留下的價(jià)值?，F(xiàn)在，還有人愿意做代理商嗎？答案是否定的，現(xiàn)有代理商如果能夠套現(xiàn)退出，其他人都會(huì)投來(lái)羨慕的目光，可10多年前還有人用重金購(gòu)買(mǎi)代理權(quán)呢！變化怎么會(huì)如此之大呢？

一個(gè)生意是否值得投資，需要分析投資回報(bào)率ROI，一位客戶(hù)的終身價(jià)值（Customer Lifetime Values, CLV）與其獲客成本（Customer Acquisition Costs，CAC）的比值，決定了生意的投資回報(bào)率，也就是投行嘴里常說(shuō)的生意是否“性感”。CLV與CAC比率大于3，才可能入投行的法眼，才是所謂“性感”的生意。

客戶(hù)終身價(jià)值CLV包括產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)值服務(wù)后市場(chǎng)價(jià)值。以前，工程機(jī)械僅設(shè)備銷(xiāo)售利潤(rùn)就能達(dá)到獲客成本CAC的10倍以上，這導(dǎo)致代理商普遍急功近利，服務(wù)后市場(chǎng)價(jià)值基本忽略不計(jì)，他們以為僅靠整機(jī)銷(xiāo)售就能永遠(yuǎn)過(guò)好日子，這才形成今天的被動(dòng)局面。

隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷縮水，有些機(jī)型甚至出現(xiàn)負(fù)收益的情況，而存量市場(chǎng)新客戶(hù)流量減少，不得不從競(jìng)品那里“策反”客戶(hù)，這導(dǎo)致獲客成本CAC高居不下。此消彼長(zhǎng)，CLV與CAC比率一路下滑，終于出現(xiàn)CLV與CAC比值小于1的情況，即投資回報(bào)率ROI為負(fù)值，當(dāng)然也沒(méi)有人愿意做代理商了。

近些年，各家主機(jī)廠和代理商都在高喊重視后市場(chǎng)，希望找回被長(zhǎng)期忽視的第二部分CLV。但是，服務(wù)后市場(chǎng)的基礎(chǔ)是存量客戶(hù)，每年約50%的客戶(hù)流失率，讓代理商喪失了兌現(xiàn)服務(wù)后市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)。無(wú)限責(zé)任擔(dān)保進(jìn)一步增加了代理商業(yè)務(wù)的不確定風(fēng)險(xiǎn)，讓代理商成為了真正的“雞肋”。

現(xiàn)在，很多主機(jī)廠處于進(jìn)退兩難的境地：一方面他們需要代理商來(lái)發(fā)展和維護(hù)市場(chǎng)，另一方面，他們又難以拿出足夠的利潤(rùn)空間，維持代理體系的運(yùn)營(yíng)成本。未來(lái)5年，中國(guó)工程機(jī)械代理制將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，80%的虧損面會(huì)讓大量代理商主動(dòng)或被動(dòng)地退出市場(chǎng)，行業(yè)必將發(fā)生巨變。

工程機(jī)械代理商還有機(jī)會(huì)嗎？70-80%的代理制將在未來(lái)幾年退出市場(chǎng)，而且多數(shù)代理商將很難全身而退。這一切并非代理制的問(wèn)題，而是行業(yè)不理性競(jìng)爭(zhēng)的惡果，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是免費(fèi)服務(wù)政策，為了促進(jìn)整機(jī)銷(xiāo)售不考慮對(duì)代理商的影響，是行業(yè)人親手扼殺了代理制。

未來(lái)，很多主機(jī)廠將逐漸改為直營(yíng)制、項(xiàng)目制和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，代理商將逐漸退出市場(chǎng)。但成本與效率的矛盾同樣困擾著廠家，客戶(hù)終身價(jià)值CLV與獲客成本CAC的比率仍然是一大挑戰(zhàn)，不會(huì)因直營(yíng)制而改變。

沒(méi)有代理商，主機(jī)廠如何解決零售客戶(hù)的服務(wù)和配件支持問(wèn)題？筆者將在下一篇文章談?wù)勛约旱南敕ā?/span>

參考文章：

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