【深度】2021挖機(jī)繼續(xù)大賣，代理商繼續(xù)虧損？！代理商&主機(jī)廠生存空間究竟如何？

【鐵甲網(wǎng) 整合】2020年前11月國內(nèi)挖掘機(jī)銷量已經(jīng)接近30萬臺(tái)，挖機(jī)年會(huì)上也捷報(bào)頻傳。三一的業(yè)績非常亮眼，挖掘機(jī)銷量同比增長超50%，占有率較去年再次提高了3個(gè)點(diǎn)。柳工挖掘機(jī)今年實(shí)現(xiàn)了53%的業(yè)績?cè)鲩L。山河智能在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了30%-40%的增長。沃爾沃在2020年的業(yè)績表現(xiàn)沒有掉隊(duì)，公司業(yè)績?cè)鲩L與行業(yè)平均增速大體持平。徐工挖掘機(jī)在今年實(shí)現(xiàn)了超50%的業(yè)績?cè)鲩L，市場(chǎng)占有率較去年提高了2個(gè)百分點(diǎn)。就連作為挖掘機(jī)行業(yè)供應(yīng)商的艾迪精密，今年挖掘機(jī)市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)了艾迪精密業(yè)績暴漲，業(yè)績?cè)龇_(dá)50%以上……

成績表現(xiàn)卓越的背后，有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于工程機(jī)械過去十年回顧，未來十年展望，代理商如何生存等問題，在兩次年會(huì)以及上海寶馬展上，與會(huì)大佬們都做了深入的探討，鐵甲網(wǎng)為大家梳理了各方的觀點(diǎn)，我們謹(jǐn)慎得出如下結(jié)論：

1、未來十年不可避免會(huì)再次出現(xiàn)周期變化。

2、應(yīng)對(duì)代理商生存維艱，要擁抱變化，線上線下、經(jīng)營租賃等求變

3、經(jīng)過多個(gè)周期變化依舊可以穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)之一就是上下游抱團(tuán)取暖

4、國產(chǎn)品牌占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，外資&合資品牌如何應(yīng)對(duì)？

5、2021年大猜想：挖機(jī)繼續(xù)上漲的話，誰的機(jī)會(huì)更大？

未來十年不可避免會(huì)再次出現(xiàn)周期變化

卡特彼勒全球副總裁陳其華：過去十年中國工程機(jī)械三個(gè)變化：整體創(chuàng)新能力提升；產(chǎn)品開發(fā)能力提升；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制能力提升，已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。 未來十年，中國工程機(jī)械行業(yè)一定還會(huì)迎來1-2次周期性變化，我們一定要思考如何做到可持續(xù)性發(fā)展；未來中國本土工程機(jī)械企業(yè)一定會(huì)成為全球競(jìng)爭(zhēng)的重要參與者和亮點(diǎn)。

小松（中國）總經(jīng)理張全旺：過去十年有三個(gè)變化：1、國內(nèi)民族品牌品質(zhì)有了長足進(jìn)步；2、用戶對(duì)國內(nèi)品牌認(rèn)知度顯著提升；3、國內(nèi)更多品牌走出國門是趨勢(shì)。

三一集團(tuán)董事、三一重機(jī)董事長余宏福：我很少講十年，如果非要講的話，首先，中國是全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)，并且會(huì)得到強(qiáng)化。工程機(jī)械發(fā)展周期一定也如陳其華總裁說的那樣，會(huì)再次出現(xiàn)。

山東臨工工程機(jī)械有限公司總裁于孟生：過去十年中國工程機(jī)械行業(yè)從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。未來十年，行業(yè)周期肯定會(huì)到來，但預(yù)計(jì)不會(huì)比上一個(gè)周期來得猛烈；除了挖掘機(jī)，其它工程機(jī)械產(chǎn)品如裝載機(jī)、路面機(jī)械發(fā)展會(huì)相對(duì)較平穩(wěn)。在海外市場(chǎng)推進(jìn)中，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)我們?cè)趺辞腥脒@是對(duì)未來中國工程機(jī)械企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)。

應(yīng)對(duì)代理商生存維艱，要擁抱變化，線上線下、經(jīng)營租賃等求變

“后疫情時(shí)代，只有那些能夠幫助有困難的企業(yè)走出困境，和潤滑油供應(yīng)商和生產(chǎn)商一起共度難關(guān)的企業(yè)，才能在未來立足并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”?？松梨冢ㄖ袊┩顿Y有限公司企業(yè)用戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)顤|先生在bauma CHINA 2020展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這樣說道。

之于主機(jī)廠也是一樣。在實(shí)戰(zhàn)炮火中生存的代理商感知尤其明顯，他們直面當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)，既有“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓自己吃不消了”的吶喊，也有“不觀戰(zhàn)，要參戰(zhàn)”“命運(yùn)掌握在自己手上，把自己做大做強(qiáng)，就才走得很遠(yuǎn)”強(qiáng)有力的呼聲。

河南通冠工程機(jī)械有限公司 董事長 段志軍：價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓人難以吃得消了，現(xiàn)在賺錢的代理商不多。今年的新機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)讓公司虧損接近一億元，二手機(jī)損失8000萬。我對(duì)目前的生態(tài)很迷茫，近期不敢采購設(shè)備了，正在觀望不前，我相信很多用戶也會(huì)持同樣的態(tài)度。

北京恒日工程機(jī)械有限公司 董事長 楊馳升：過去10年代理商在招業(yè)務(wù)跑客戶，現(xiàn)在做大平臺(tái)、做戰(zhàn)略建，做系統(tǒng)升級(jí)。公司的規(guī)模和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性不一樣，現(xiàn)在毛利大大下降。以前賺的是信息不對(duì)稱的錢，現(xiàn)在靠品牌和質(zhì)量、議價(jià)能力、公司規(guī)模來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

浙江立洋工程機(jī)械有限公司 董事長 曹衛(wèi)國：價(jià)格戰(zhàn)是誰打起來的，廠家還是代理商？廠家如果只要占有率，代理商不打就沒有占有率。這時(shí)，代理商并不是靠自身的議價(jià)能力和服務(wù)能力取勝，而是靠價(jià)格。另一個(gè)問題是，價(jià)格戰(zhàn)誰在打？誰能贏？我們從來不缺勇氣，缺乏的是如何放下。

卡納磨拓(中國)投資有限公司總經(jīng)理 呂濤：我們是租賃商，從這個(gè)角度看一下工程機(jī)械行業(yè)十年變化。如果廠家一直降價(jià)，租賃商的利潤、回收計(jì)劃都會(huì)受阻，租賃的利潤更薄，只能靠二手機(jī)來貼補(bǔ)。用戶還希望租賃商以三星級(jí)的價(jià)格提供五星級(jí)的體驗(yàn)。多重壓力下，我們租賃商就像楊白勞一樣，辛苦一年自己非但不賺錢，還欠人債。

未來十年要走向何方？主機(jī)企業(yè)、供應(yīng)商、代理商如何實(shí)現(xiàn)多方共贏？

利星行機(jī)械集團(tuán)首席執(zhí)行官傅耀生：雖然挖掘機(jī)主機(jī)企業(yè)業(yè)績大漲，但作為代理商2020年日子過的卻比較難，而且明年可能會(huì)更難，挖掘機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，讓公司市場(chǎng)占有率受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，集團(tuán)在今年的利潤還不錯(cuò)，比去年略低，公司在經(jīng)營中注重資金回流，公司核心舉措還是為用戶提供更好服務(wù)，為他們創(chuàng)造更多價(jià)值。

陳其華：我們卡特彼勒首先要為客戶為中心，為客戶提供滿意的差異化產(chǎn)品，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏。挖掘機(jī)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，但是一定要把效益和品質(zhì)做到卓越，整個(gè)行業(yè)便能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

宋飛：主機(jī)廠在這方面應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任，作為供應(yīng)商，我們艾迪精密堅(jiān)持把產(chǎn)品和服務(wù)做好，將最好的產(chǎn)品提供給合作主機(jī)廠，我們期望未來跟更多的主機(jī)廠家一起合作，服務(wù)好客戶。

傅耀生：實(shí)現(xiàn)挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏，最好的辦法就是價(jià)值讓渡。作為代理商，我們將抓好頭部客戶，積極擁抱數(shù)字化變革趨勢(shì)，以及在銷售方面創(chuàng)造新的營銷模式，線上線下相結(jié)合發(fā)力，在經(jīng)營性租賃領(lǐng)域持續(xù)加大投入。

鐵甲信息技術(shù)(北京)有限公司 創(chuàng)始人&CEO 樊建設(shè)：預(yù)測(cè)代理商未來會(huì)有兩個(gè)變化：1、國內(nèi)代理商品牌到最后可能只有三個(gè)左右，可以沿用現(xiàn)有線下覆蓋的代理商模式；2、剩下的品牌5～10家，這些品牌的會(huì)共享銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閱蝹€(gè)代理商的銷量和毛利不足以支撐獨(dú)立運(yùn)行。

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，未來有兩條路：1、充分利用數(shù)字化，把自己的非核心環(huán)節(jié)通過低成本采購SaaS軟件等形式來迅速降低成本。比如鐵甲提供的云掌柜業(yè)務(wù)，目前和利星行已經(jīng)有深入的合作。2、大幅降低人員梳理，靠人員線下覆蓋的方式要盡快轉(zhuǎn)變，否則毛利很難維系。在下一個(gè)下行周期到達(dá)的時(shí)候，會(huì)很危險(xiǎn)。

黃寧：1、互聯(lián)網(wǎng)和的融合，雙十一，實(shí)現(xiàn)200萬的配件銷售額，如何引導(dǎo)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買，培養(yǎng)客戶的習(xí)慣。2、未來，代理商能生存，提升自身的能力。適應(yīng)能力，服務(wù)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力。抖音的銷售也變成普遍的現(xiàn)象，通過嘗試還是可以開展業(yè)務(wù)。3、未來還是有大的周期性的變化，2012年以后的大滑坡，比這個(gè)更加慘烈。

周馳軍：1、線上線下加持、貼近場(chǎng)景，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。共享經(jīng)濟(jì)，二手車做大，工程機(jī)械保險(xiǎn)，零配件，賣柴油，離散的片段的聲音可以聯(lián)合起來。2、廠家和工廠布局產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下深入聯(lián)合；產(chǎn)業(yè)鏈的深入聯(lián)合。3、加強(qiáng)合作，如果在坐的各位是合作伙伴的話，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以對(duì)對(duì)手輕一些。

段志軍：1、自己強(qiáng)大，提高大修能力；2、提高零配件的競(jìng)爭(zhēng)力；3、廠家和代理商要聯(lián)合；4、代理商做租賃，要注意控制風(fēng)險(xiǎn)。

曹衛(wèi)國：1、我自己作為協(xié)會(huì)代理商的代表，一定會(huì)履行渠道商的責(zé)任和義務(wù)。要跟品牌一道，捍衛(wèi)品牌的價(jià)值。自身要做強(qiáng)，同時(shí)對(duì)上游品牌提出要求，實(shí)現(xiàn)互贏。2、代理商不能一位向廠家要政策，要自救，健康可持續(xù)活著，未來面臨的問題很多，聯(lián)盟也會(huì)有矛盾，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的合作要有自己不可替代的價(jià)值，未來變化很多。93年學(xué)駕駛的時(shí)候，一句話，開車開得好的前面永遠(yuǎn)前行無阻，如果開的不好，前面總會(huì)堵車。簡(jiǎn)言之，提前做好準(zhǔn)備。

國產(chǎn)品牌占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，外資&合資品牌如何應(yīng)對(duì)？

日立建機(jī)（上海）有限公司總經(jīng)理程曉明：我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是價(jià)格危機(jī)，從日立這個(gè)品牌來講，我們認(rèn)為我們現(xiàn)在的目光是把價(jià)格等于價(jià)值，因?yàn)檫@是國內(nèi)市場(chǎng)的特征，價(jià)格和價(jià)值，國內(nèi)客戶的認(rèn)知和國外還是有差距的。如果價(jià)格等于價(jià)值，對(duì)我們來說就是價(jià)格，對(duì)所有企業(yè)來講價(jià)格是最直接的，價(jià)格的危機(jī)明年可能更激烈。未來快一點(diǎn)50噸，慢一點(diǎn)十二三噸，咱們游戲規(guī)則會(huì)有大的改變，游戲規(guī)則不僅僅是技術(shù)，包括服務(wù)，今后我們的生存環(huán)境都會(huì)變化，這是技術(shù)革新帶來的變化。

神鋼建機(jī)（中國）有限公司總經(jīng)理西岡基司：首先主持人詢問的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么，首先我認(rèn)為機(jī)遇是環(huán)保，挑戰(zhàn)就是品質(zhì)、研發(fā)和成本。隨著中國勞動(dòng)人口的減少，因此我認(rèn)為未來在工程機(jī)械上，隨著設(shè)備本身的智能化，這方面能夠有效彌補(bǔ)勞動(dòng)力不足，以及未來工程機(jī)械操作機(jī)手的不足，因此我認(rèn)為這方面智能化的需求是存在的。

現(xiàn)代重工 ( 中國 ) 投資有限公司總裁 金相雄：來中國三個(gè)月之后，很明顯感受到中國工程機(jī)械市場(chǎng)與其他國家的市場(chǎng)是截然不同的，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中多樣化的需求、品質(zhì)以及銷售網(wǎng)絡(luò)力量，這些都已經(jīng)超乎我們之前的想象。中國市場(chǎng)是任何品牌絕不能錯(cuò)過的最重要的市場(chǎng)。針對(duì)全世界以及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，尤其是中國國內(nèi)的市場(chǎng)需求，面對(duì)這樣的一個(gè)情況，我們也從諸多方面進(jìn)行了準(zhǔn)備，也重新認(rèn)識(shí)到通過成本的減少這些趨勢(shì)日后也是更貼近于全球化的。

我現(xiàn)在希望日后能夠開展更符合中國市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，將會(huì)開發(fā)更多符合市場(chǎng)需求以及用戶需求的產(chǎn)品，也會(huì)通過全球采購這樣的方式來進(jìn)行降本。

外企在中國市場(chǎng)下一步有什么樣的考慮和打算？

西岡基司：我認(rèn)為首先客戶的價(jià)值并不等于僅僅降低銷售價(jià)格，就能大幅度提升我們給客戶創(chuàng)造的價(jià)值，因此我認(rèn)為未來在技術(shù)、性能、品質(zhì)等等各方面的要求，如何在這方面更多的凝聚企業(yè)的實(shí)力和精力，去思考如何創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，這個(gè)趨勢(shì)我認(rèn)為未來會(huì)更加強(qiáng)烈。

但是另一方面在中國挖掘機(jī)市場(chǎng)，目前中資70%、外資30%的趨勢(shì)，我認(rèn)為不可能回到過去外資占據(jù)主要市場(chǎng)的趨勢(shì)的。在中外資占比不可逆轉(zhuǎn)的情況之下，如何去創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值，我認(rèn)為這是非常大的課題。我們作為外資品牌的挖掘機(jī)廠家如何解決客戶的需求，未來如何在整個(gè)大環(huán)境下建設(shè)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)這樣一個(gè)大的目標(biāo)之下，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造市場(chǎng)所需要的挖掘機(jī)產(chǎn)品。

金相雄：隨著國產(chǎn)品牌的崛起，對(duì)外資品牌的沖擊還是蠻大的，作為挖掘機(jī)市場(chǎng)份額3%的外資品牌來說，如何生存確實(shí)是比較難處理的課題。但是中國市場(chǎng)占據(jù)全球工程機(jī)械市場(chǎng)50%-60%這樣一個(gè)重要的份額，我們的戰(zhàn)略是一定要堅(jiān)持。我們肯定會(huì)提升產(chǎn)品開發(fā)的能力，盡快開發(fā)以及推出符合中國市場(chǎng)和用戶需求的產(chǎn)品。其次的話，中國市場(chǎng)的潛力還是很大的，就是因?yàn)橹袊纳a(chǎn)基地在競(jìng)爭(zhēng)力方面比較優(yōu)越，所以我們打算把韓國國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國來生產(chǎn)。

2021年挖掘機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)如何？誰更有機(jī)會(huì)？

傅耀生：預(yù)計(jì)明年挖掘機(jī)行業(yè)還將保持7-8%的增長幅度，但是代理商的日子估計(jì)依舊不好過。

張豐亭：明年挖掘機(jī)市場(chǎng)還將增長，但增長幅度是個(gè)位數(shù)的增長。

黃敏：增長，預(yù)計(jì)挖掘機(jī)行業(yè)平均漲幅在8-10%，柳工挖掘機(jī)業(yè)績?cè)龇A(yù)計(jì)在10-15%。

何清華：市場(chǎng)表現(xiàn)是不好預(yù)測(cè)的，因?yàn)橐咔樵趪庖琅f橫行，看不到結(jié)束的盡頭，總體預(yù)計(jì)還將增長。

袁躍：明年挖掘機(jī)市場(chǎng)還將增長，漲幅在10-15%。

陳霖：預(yù)計(jì)明年挖掘機(jī)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)5-10%的增幅。

宋飛：明年挖掘機(jī)市場(chǎng)增幅在15%以上。

陳其華：明年上半年持續(xù)增長，下半年下滑；

俞宏福：明年看好溫和增長；

于孟生：上半年增長，下半年回落，全年還是穩(wěn)步增長；

郭學(xué)紅：明年大幅增長；

張全旺：上半年增長，下半年回落；

汪立平：油缸訂單到2021年2月份已經(jīng)滿了，訂單量提升了20%。

西岡基司：我覺得2021年會(huì)和2020年保持持平。

程曉明：我想2021年和2020年差不多或者比今年會(huì)有10%的下降，對(duì)我來講有兩個(gè)因素，一個(gè)是債權(quán)的問題，還有一個(gè)是二手機(jī)的問題，如果不考慮這些因素的話，明年是會(huì)有所增長。

金相雄：挖掘機(jī)這個(gè)產(chǎn)品也分為小挖、中挖、大挖，如果想提升市場(chǎng)份額的話，小挖的銷售量是不可忽視的，預(yù)測(cè)明年整個(gè)需求的話，肯定會(huì)是上漲的趨勢(shì)，將會(huì)和2020年保持持平。

原創(chuàng)文章，作者：王玉衛(wèi)。本文系鐵甲網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感謝您的閱讀與關(guān)注。歡迎大家積極投稿，審核通過后署名發(fā)布，投稿郵箱：market@cehome.com